Porez na digitalno oglašavanje: Milijuni od Googlea i Mete za hrvatsko novinarstvo?

Uvođenjem poreza na digitalno oglašavanje velikih tehnoloških platformi, prema austrijskom modelu, Hrvatska bi godišnje mogla prikupiti više od 12 milijuna eura.

Taj bi se novac mogao usmjeriti u razvoj domaćih medija i jačanje profesionalnog novinarstva, ističu u Hrvatskoj udruzi digitalnih izdavača (HUDI). Ministarstvo kulture i medija prihvatilo je prijedlog analize mogućeg uvođenja digitalnog poreza, no njegova provedba i način raspodjele prihoda još su otvorena pitanja.

Hrvatski medijski sustav suočen je s ozbiljnim izazovima, od slabljenja poslovnih modela tradicionalnih medija i internetskih portala do pada povjerenja građana u vjerodostojnost i točnost vijesti.

Prema istraživanju na koje se poziva HUDI, čak 52 % hrvatskih građana namjerno izbjegava vijesti. Reutersov Digital News Report pokazuje da su društvene mreže i videoplatforme na globalnoj razini prvi put prestigle televiziju i informativne portale kao izvori vijesti.

Društvene mreže i videoplatforme kao izvor vijesti koristi 54 % ispitanika, televiziju 52 %, a informativne portale i aplikacije 51 %.

Stručnjaci upozoravaju da građani sve manje aktivno traže vijesti, a sve češće do informacija dolaze putem društvenih mreža i alata umjetne inteligencije. Istodobno raste zabrinutost zbog širenja dezinformacija i manipulacija u digitalnom prostoru.

Popovac: Profesionalni mediji najveća su brana dezinformacijama

Ravnatelj Agencije za medije Josip Popovac smatra da će očuvanje profesionalnog novinarstva zahtijevati veća javna ulaganja.

- Htjeli mi ili ne htjeli, morat ćemo kao društvo više ulagati i puno više javnog novca morat će ulaziti u medijski sustav, s obzirom na to da su poslovni modeli tradicionalnih medija na rubu, rekao je Popovac u RTL-ovu podcastu.

Naglasio je da su profesionalni mediji najveća brana dezinformacijama te da je za očuvanje medijskog sustava potrebna intervencija cijelog društva.

Opasnost od urušavanja kompletnog medijskog tržišta i tradicionalnih medija velika je. Moramo pronaći model koji će profesionalnom medijskom sustavu omogućiti opstanak, poručio je Popovac.

Austrijski model: Porez od 5 % na digitalno oglašavanje

Jedno od mogućih rješenja jest uvođenje poreza na prihode od digitalnog oglašavanja velikih internetskih platformi, poput Googlea i Mete.

Austrija od 2020. primjenjuje porez od 5 % na prihode od internetskog oglašavanja velikih platformi. Prema navedenim podacima, u prvoj godini primjene prikupila je oko 43 milijuna eura, dok je 2023. taj iznos premašio 100 milijuna eura.

U Hrvatskoj je mogućnost uvođenja digitalnog poreza otvorena tijekom e-savjetovanja o Akcijskom planu razvoja kulture i medija za razdoblje od 2025. do 2027. godine. Ministarstvo kulture i medija prihvatilo je prijedlog da se analizira njegovo uvođenje.

Iz HUDI-ja potvrđuju da bi austrijski model bio pravno provediv u Hrvatskoj, ali upozoravaju na određene prepreke.

- Kao jedan od mogućih modela, austrijski je pravno provediv u Hrvatskoj, no on uključuje izravno oporezivanje velikih tehnoloških platformi, što ga čini izazovnijim. Hrvatska je kandidatkinja za članstvo u OECD-u, unutar kojeg se razrađuje širi međunarodni okvir za oporezivanje digitalne ekonomije, ističu u HUDI-ju.

Procjenjuju da je trenutačno mala vjerojatnost njegova uvođenja. Porezna politika u nadležnosti je Ministarstva financija, pa bi prikupljeni prihodi završavali u državnom proračunu, a njihovo usmjeravanje medijima zahtijevalo bi dodatno uređivanje.

HUDI: Hrvatska propušta najmanje 12 milijuna eura godišnje

Prema istraživanju HUDI AdEx 2025, velike tehnološke platforme tijekom 2025. ostvarile su više od 250 milijuna eura prihoda od digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj.

Primjenom porezne stope od 5 % na takav iznos moglo bi se prikupiti više od 12 milijuna eura godišnje.

Kada uzmemo u obzir da taj novac ostaje izvan učinkovitog oporezivanja u Hrvatskoj, jasno je da hrvatski proračun i javne financije gube potencijalni prihod, a posebno medijska industrija, koja svojim sadržajem pridonosi vrijednosti velikih tehnoloških platformi, poručuju iz HUDI-ja.

Smatraju da bi se novac prikupljen takvim porezom trebao ulagati u domaće medije i novinarstvo kako bi izdavački sustav ostao održiv.

- Govorimo o više od 12 milijuna eura. Iduće godine iznos će biti veći. Budući da je riječ o oglašavanju unutar medijskog sektora, logično je da se taj novac vrati hrvatskim medijima i novinarima, ističu u HUDI-ju.

Navode da je riječ o iznosu koji odgovara gotovo trogodišnjim sredstvima Fonda za poticanje pluralizma i raznovrsnosti elektroničkih medija, kojim upravlja Agencija za medije.

Na pitanje je li Hrvatska propustila priliku za naplatu dijela prihoda od velikih tehnoloških platformi, iz HUDI-ja odgovaraju potvrdno.

- Itekako. Samo za 2025. mogli smo prikupiti najmanje 12 milijuna eura. Ako pogledamo pet godina unatrag, govorimo o procjeni od najmanje 50 milijuna eura koji su se mogli usmjeriti u razvoj medija i jačanje položaja novinara, zaključuju.

Europska komisija: Model mora biti usklađen s pravom EU-a

O mogućnosti primjene austrijskog modela očitovalo se i Predstavništvo Europske komisije u Hrvatskoj.

Odluka o uvođenju poreza, njegovoj visini i namjeni prikupljenog novca na državama je članicama, no konkretno rješenje mora biti usklađeno s pravom EU-a, poručili su iz Komisije.

Naglašavaju da treba razlikovati oporezivanje internetskog oglašavanja od dodjele državnih potpora medijima.

Komisija je odobrila austrijski program potpore digitalnoj preobrazbi medija jer smo procijenili da je u skladu s europskim pravilima o državnim potporama. Ocjena sličnog modela u drugoj državi članici ovisila bi o njegovim konkretnim odredbama, navode iz Europske komisije.

Bilić: Potrebni su politička volja i dogovor medijskog sektora

Medijski stručnjak Paško Bilić iz Instituta za razvoj i međunarodne odnose (IRMO) smatra da je uvođenje digitalnog poreza u Hrvatskoj moguće, ali upozorava da uspjeh ovisi o nekoliko ključnih preduvjeta.

- Naravno da je moguć, ali da bi se proveo na način koji bi bio koristan za javnu medijsku sferu, potrebna su najmanje tri uvjeta: politička volja i angažman vlasti i regulatora, suradnja akademske zajednice na definiranju modela te zajedničko definiranje interesa cjelokupne medijske scene, od izdavačke industrije do lokalnih, regionalnih i neprofitnih medija, ističe Bilić.

Ocjenjuje da je sada dobar trenutak za pokretanje takve inicijative, osobito u kontekstu europskih propisa kojima se nastoji ograničiti moć velikih digitalnih platformi.

HND: Novac treba ulagati u profesionalno novinarstvo

Hrvatsko novinarsko društvo (HND) podupire ideju da se prihodima od digitalnog poreza financira poseban fond za profesionalno novinarstvo.

- HND zagovara da se digitalnim porezom financira fond iz kojeg bi se ulagalo u profesionalno novinarstvo prema kriterijima koji jamče zaštitu uredničke autonomije, poštivanje etičkih načela profesije, zapošljavanje profesionalnih novinara i ulaganje u autorski novinarski sadržaj, ističu u HND-u.

Smatraju da je očuvanje medijskog sustava koji štiti javni interes nemoguće bez novinara koji profesionalno obavljaju svoj posao.

Predlažu da sredstva iz fonda dodjeljuju stručna povjerenstva pri Agenciji za medije, prema modelu sličnom onome koji primjenjuje Hrvatski audiovizualni centar, umjesto članova Vijeća za medije.

HND također predlaže uspostavu posebnog upisnika općeinformativnih medija koji obavljaju javnu funkciju informiranja, edukacije i zabave te imaju kvalificirane novinare i redakcijske statute koji jamče uredničku autonomiju.

Time bi se, smatraju, jasnije odredilo koji mediji ispunjavaju uvjete za potporu iz javnih sredstava.